Abbiamo seguito un brand italiano di prodotti per la casa per un anno, su entrambi i canali. Stessi prodotti, stesso periodo. Ecco cosa dicono davvero i numeri, oltre le opinioni da bar.
"Meglio Amazon o un e-commerce mio?" Questa domanda te la sei fatta anche tu. E come quasi sempre, la risposta vera non è quella che speri: dipende. Ma dipende da cose precise, misurabili, che possiamo metterti davanti in numeri.
Per non rispondere a teoria, prendiamo un caso concreto. Un brand italiano di prodotti per la casa, fatturato sotto il milione, scontrino medio 38 euro. Per 12 mesi ha venduto gli stessi prodotti sia su un e-commerce proprietario (Shopify) sia su Amazon. I numeri sono plausibili e anonimizzati: ti servono per ragionare, non per copiarli a occhi chiusi. Su Amazon arrivi dove c'è già la coda alla cassa, ma paghi commissioni e non sei tu il padrone del cliente. Sull'e-commerce proprietario sei a casa tua: decidi prezzo, esperienza e dati, ma il traffico te lo porti da solo.
Questa è la fotografia dei 12 mesi. Stessi prodotti, stesso brand, due mondi diversi. Letta così sembra una vittoria netta dell'e-commerce, ma ogni riga nasconde un trade-off che conta.
| Metrica (media 12 mesi) | Amazon | E-commerce (Shopify) |
|---|---|---|
| Fatturato sul canale | 210.000 € | 150.000 € |
| Margine lordo dopo costi canale | 22% | 41% |
| Commissioni / fee piattaforma | 15% + FBA | ~2% (gateway pagamenti) |
| CAC (costo acquisizione cliente) | 9 € (ADV interna) | 24 € (Meta/Google) |
| Dati cliente (email, comportamento) | Quasi nulli | Completi e tuoi |
| Clienti che riacquistano (12 mesi) | 11% | 34% |
| Recensioni / riprova sociale | Forte e immediata | Da costruire |
| Rischio dipendenza dal canale | Alto | Basso |
Sul proprietario il margine lordo è quasi il doppio: 41% contro 22%. Logico, niente commissione del 15% e niente fee FBA. Ma attento: quel margine lo paghi prima in advertising. Per portare un cliente nuovo su Shopify hai speso in media 24 euro, contro i 9 di Amazon. Su Amazon il traffico è già lì; sul tuo sito te lo compri. Il margine più alto serve proprio a coprire un'acquisizione più cara.
Il dato che ribalta tutto è il riacquisto. Su Amazon riacquista l'11% dei clienti, sul proprietario il 34%. Tre volte tanto. Il motivo è semplice: su Amazon il cliente è di Amazon, non tuo. Non hai la sua email, non gli mandi una newsletter, non lo riporti indietro con una campagna. Sul tuo sito sì. Il CAC alto del primo acquisto si ammortizza dal secondo ordine in poi, perché quel secondo ordine te lo porti a casa quasi gratis.
Guardare solo il fatturato del singolo canale. Amazon fattura di più (210k contro 150k) e qui molti chiudono il discorso. Ma se calcoli il valore del cliente nel tempo e il margine reale che ti resta in tasca, il proprietario lavora meglio. Confronta il margine per cliente nei 12 mesi, non l'incasso del primo ordine.
Su Amazon basta una sospensione dell'account, un cambio di policy o un competitor che ti scippa la Buy Box, e il fatturato del canale crolla in un giorno. Non hai appello, non hai i contatti dei clienti, non hai un piano B. È un rischio che non compare in nessuna tabella di margine ma che può azzerare un canale dalla sera alla mattina. L'e-commerce proprietario è più lento da costruire, ma nessuno te lo può spegnere. La risposta quindi non è una scelta secca: è coesistenza. Amazon è la vetrina ad alto traffico che porta volume, recensioni e clienti nuovi; il sito è dove fai margine, costruisci il brand e tieni la relazione. La domanda giusta non è "quale dei due", ma "quale ruolo do a ciascuno".
Se vendi già su almeno uno dei due canali, parti da qui. Sono passi concreti, non teoria.
Amazon ti porta traffico e fiducia subito, ma erode margine e non ti dà il cliente. Il proprietario costa di più in acquisizione, ma ti restituisce margine, dati e riacquisto. Non scegli uno: li fai lavorare insieme, ognuno per quello che sa fare meglio. Vuoi capire quale mix ha senso per i tuoi numeri? Mettiamo sul tavolo i tuoi dati reali di margine, CAC e retention e ti diciamo dove stai lasciando soldi. Prenota un audit gratuito e partiamo dai tuoi numeri, non da quelli di esempio.
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